RESUMEN Desde hace décadas el marketing tiene un papel importante para el desarrollo de las empresas. Sin embargo, lo que destaca a las empresas exitosas son las prácticas de innovación que tienen una importancia creciente para la economía y desarrollo de estas y sobre todo después del inicio de la pandemia de covid-19 que ha cambiado el funcionamiento político, económico y social del mundo. En un entorno cambiante e inseguro, las empresas buscan sobrevivir y es gracias a diferentes prácticas innovadoras que lo pueden lograr. En este artículo se demuestran ejemplos de diferentes compañías del sector cafetero que gracias a sus actividades han logrado ayudar a las economías de sus países y ser un ejemplo en los tiempos de crisis.