Análisis del mensaje persuasivo en campañas publicitarias de productos de cosméticos ecológicos desde el Modelo Probabilidad de Elaboración (ELM) y las normas sociales

Abstract

En las últimas décadas compañías en el mundo han innovado en la generación de productos amigables con el medio ambiente. La industria cosmética ha venido incursionando en la oferta de productos que propenden por el cuidado y protección de la salud y del ambiente. Para promover estos productos se suele acudir a mensajes persuasivos que vinculan el uso de normas sociales como un mecanismo para incidir positivamente en consumidores, en su mayoría, mujeres. Este estudio busca analizar el mensaje persuasivo de la publicidad gráfica y audiovisual sobre la intención de compra de cosméticos naturales, en mujeres de Bogotá (Colombia), considerando estrategias persuasivas desde las rutas central y periférica planteadas en el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) y desde el uso de normas sociales. Para ello, se realizó un experimento factorial 2x2x3 con 216 mujeres. Los hallazgos mostraron mayores intenciones de compra de cosméticos cuando se usan mensajes audiovisuales emocionales combinados con apelaciones hacia las normas subjetivas. Se encontró que las intenciones de compra fueron más evidentes cuando se empleó publicidad que vinculó la ruta periférica de la persuasión, en un medio audiovisual y usando las normas subjetivas. Los resultados sugieren que los mensajes construidos para motivar el consumo ecológico incrementan su efectividad si se diseñan con argumentos que recurren al seguimiento normativo y si se selecciona el medio adecuado. Se concluye que los mensajes persuasivos y el medio de difusión son factores que impactan en las actitudes de los consumidores frente a la preferencia y uso de productos cosméticos proambientales.