Comportamiento del consumidor infantil: relación semántica entre el reconocimiento de las marcas y las propiedades hedónicas de productos alimenticios

Abstract

El papel de los niños como consumidores ha generado un gran interés en el marketing social, especialmente hacia las marcas. Esta investigación contó con tres estudios; el primero fue un estudio bibliométrico desde 1974 a 2019, con un corpus de 1375 artículos para describir las tendencias de investigación sobre el consumo infantil, los resultados mostraron 5 clúster temáticos: actitud hacia la salud, investigación de consumidores off-line y on-line; influencia de la publicidad en el consumo de alimentos de los niños; promoción de la salud y análisis de la conducta alimentaria familiar. En el segundo estudio, se abordaron las asociaciones semánticas sobre 100 alimentos en español y 20 marcas de productos alimenticios en 454 estudiantes entre los 6 a 13 años de edad; los resultados obtenidos indican que los niños realizan en primera instancia asociaciones hedónicas con los alimentos y marcas, relacionadas con la experiencia organoléptica derivada de la práctica de consumo, no obstante, también se identificaron asociaciones abstractas derivadas de las experiencias educativas y comunicacionales. En el tercer estudio se procesó la información obtenida a partir del segundo estudio con el fin de identificar las diferencias en las asociaciones a la marca de acuerdo con la edad, analizando un corpus de 12.115 palabras mediante un mapa autoorganizado (SOM); se evidenciaron diferencias en las asociaciones con las propiedades hedónicas y con la experiencia de consumo de alimentos con el aprendizaje de las marcas de acuerdo con la edad. Los resultados permiten identificar tres fases en el aprendizaje de marca, la primera, en niños menores de 7 años, corresponde con asociaciones organolépticas a la categoría de producto, con reporte de tópicos hedónicos, con descriptores simples y concretos de los productos. La segunda en niños mayores de 7 años en etapa escolar evidencia el concepto de marca, con asociaciones concretas y hedónicas, pero con nuevas asociaciones entre marcas, categorías y alimentos. La tercera fase de niños mayores de 11 años evidencia conocimiento y reconocimiento de marca, y su relación con descriptores concretos, hedónicos y abstractos.

The role of children as consumers has generated great interest in social marketing, especially towards brands. This research had three studies; the first was a bibliometric study from 1974 to 2019, with a corpus of 1375 articles to describe research trends on children's consumption, the results showed 5 thematic clusters: attitude towards health, off-line and on-line consumer research; influence of advertising on children's food consumption; health promotion and analysis of family eating behavior. In the second study, semantic associations about 100 foods in Spanish and 20 brands of food products were approached in 454 students between 6 and 13 years of age; the results obtained indicate that children first make hedonic associations with foods and brands, related to the organoleptic experience derived from the practice of consumption; however, abstract associations derived from educational and communicational experiences were also identified. In the third study, the information obtained from the second study was processed in order to identify differences in brand associations according to age, analyzing a corpus of 12,115 words by means of a self-organizing map (SOM); differences in the associations with hedonic properties and with the experience of food consumption with the learning of brands according to age were evidenced. The results allow identifying three phases in brand learning, the first one, in children under 7 years of age, corresponds to organoleptic associations to the product category, with hedonic topics report, with simple and concrete descriptors of the products. The second phase in children older than 7 years old in school stage evidences the brand concept, with concrete and hedonic associations, but with new associations between brands, categories and foods. The third phase in children over 11 years of age shows brand knowledge and recognition, and its relationship with concrete, hedonic and abstract descriptors.