Fatores determinantes na motivação e intenção de recomendação via eWOM em grupos de comida e bebida no Facebook

Abstract

Este estudo teve por objetivo compreender os fatores determinantes que influenciam a motivação e a intenção de recomendação via eWOM de grupos de comida e bebida no Facebook, compreendendo a interação entre os participantes. Para tal, foi realizado um survey e obteve-se uma amostra de 345 respondentes, que foi submetida a um estudo conduzido em dois estágios: 1) Modelagem de Equações Estruturais (PLS-SEM) e 2) Redes Neurais Artificiais (RNA). Como resultado, o PLS-SEM apontou que “prazer em ajudar” é o construto mais significativo para a “motivação para eWOM” e o mais importante pela RNA. Além disso, os resultados da PLS-SEM indicam que a “motivação para eWOM” é o construto mais significativo para a “intenção de recomendação via eWOM”, seguido do “sentimento de pertença”, que é o mais importante para a “intenção de recomendação via eWOM” pela RNA. Ainda, observou-se que a “reciprocidade” e o “prazer em ajudar” não foram capazes de influenciar diretamente a “intenção de recomendação via eWOM”, somente quando mediados pela “motivação para eWOM”, caracterizando-se como achado teórico por se tratar de mediação completa. Assim, o estudo cumpre o que foi proposto, confirmando que a qualidade da informação trocada nos grupos, a reciprocidade, o prazer em ajudar e o sentimento de pertença dos participantes são capazes de influenciar a motivação para realizar eWOM de grupos de comida e bebida no Facebook. Além de confirmar que a qualidade da informação, o sentimento de pertença e a motivação para realizar eWOM são capazes de influenciar a intenção de recomendar via eWOM. Com isso, há contribuições teóricas para o tema eWOM nas redes sociais, colaborando para a ampliação do conhecimento na área, e contribuições práticas para participantes, administradores e moderadores de grupos no Facebook, para a própria plataforma e empresas de maneira geral.

This study aimed to understand the determinant factors that influence the motivation and intention to recommend via eWOM of food and drink groups on Facebook, understanding the interaction between the members. For that, a survey was carried out and a sample of 345 respondents was obtained, which was submitted to a study conducted in two stages: 1) Structural Equation Modeling (PLS-SEM) and 2) Artificial Neural Networks (ANN). As a result, the PLS-SEM indicated that “pleasure to help” is the most significant construct for “motivation for eWOM” and the most important for ANN. In addition, the PLS-SEM results indicate that “motivation for eWOM” is the most significant construct for “intention to recommend via eWOM”, followed by “sense of belonging”, which is the most important for “intention to recommend via eWOM” in ANN. Furthermore, was observed that “reciprocity” and “pleasure to help” were not able to directly influence the “intention to recommend via eWOM”, only when mediated by the “motivation for eWOM”, which was characterized as a theoretical finding because it is a complete mediation. Thus, the study fulfills what was proposed, confirming that the quality of information exchanged in the groups, the reciprocity, the pleasure to helping and the sense of belonging of the participants are able to influence the motivation for eWOM of food and drink groups in Facebook. In addition to confirming that the quality of information, the sense of belonging and the motivation to perform eWOM are able to influence the intention to recommend via eWOM. So, there are theoretical contributions to the subject eWOM in social networks, contributing to the expansion of knowledge in the area, and practical contributions for participants, administrators and moderators of Facebook groups, for the platform itself and companies.