The questions about the arbitrary masculine power raised the discussion about a supposed masculine crisis, which brings with it the debate about toxic masculinity, as patterns of behavior with negative consequences for the whole society. Recently, the debate on toxic masculinity has gained media space, including in the field of advertising discourse, which, due to market demands, points to the need to transform contemporary masculinities as a solution to the problems of the male gender. Based on this perspective, in this work we carried out a discourse analysis from a Foucault’s perspective, having as the corpus of the analysis three advertising videos of hygiene products aimed at the male audience. The results indicate that advertising seeks to suggest a model of flexible masculinity, associated with characteristics considered traditionally feminine and free to consume aesthetic products and services without having their masculine identity questioned. Thus, advertising subverts toxic masculinity, reconfigures male identities and re-appropriates the hegemonic system.Os questionamentos levantados sobre o arbitrário poder masculino suscitou a discussão sobre uma suposta crise masculina, que traz consigo o debate sobre a masculinidade tóxica, como padrões de comportamentos com consequências negativas para toda a sociedade. Recentemente a discussão sobre a masculinidade tóxica ganhou espaço midiático, inclusive no campo dos discursos publicitários, que em função das demandas do mercado, aponta para a necessidade de transformação das masculinidades contemporâneas como solução para os problemas do gênero masculino. Partindo desta perspectiva, neste trabalho realizamos uma análise do discurso a partir de uma perspectiva foucaultiana, tendo como corpus da análise três vídeos publicitários de produtos de higiene voltados para o público masculino. Os resultados apontam que a publicidade busca sugerir um modelo de masculinidade flexível, associado à características tidas como tradicionalmente femininas e livre para consumir produtos e serviços estéticos sem ter sua identidade masculina questionada. Assim, a publicidade subverte a masculinidade tóxica, reconfigura as identidades masculinas e se reapropria do sistema hegemônico.