El objetivo de esta investigaci?n es determinar el grado de incidencia de las variables marca, precio y calidad en la conducta de elecci?n de la compra del caf?, en un grupo de funcionarios de la Universidad de Ibagu?. La investigaci?n es de corte cuasi-experimental de series temporales que permite, en tres fases, identificar cu?l de las variables (marca, precio y calidad) predomina en la conducta de elecci?n en administrativos y planta docente de la Universidad. La selecci?n de participantes se hizo con muestreo intencional, con un rango de edad entre los 18 y 60 a?os. La interpretaci?n de los resultados, se realiz? por medio de los patrones de las elecciones de los participantes, la prueba chi cuadrado y la prueba de Wilcoxon, que dejo a la marca como la variable predominante en la conducta de compra de los funcionarios de la Universidad de Ibagu?.