El propósito del presente estudio fue entender el sistema de creencias que guían la decisión de uso o no de la Bicicleta como medio de transporte en la ciudad de Bogotá, con el fin de suministrar lineamientos de una campaña de comunicación que permita promover el uso de la misma. Se abordó el problema desde una metodología cualitativa y el método que orientó el estudio fue la Investigación acción, herramienta metodológica heurística que permitió estudiar las creencias de los usuarios y no usuarios de la bicicleta, mejorar su comprensión y al mismo tiempo buscar su transformación. El análisis de los datos se trabajó desde la perspectiva de la teoría fundamentada con el apoyo del software atlasTI.Resumen. Introducción. Marco de Referencia. Metodología. Resultados. A modo de conclusión: lineamientos para la campaña de comunicación. Bibliografía. Anexos. Ilustraciones.Magíster en Dirección de Marketing, CESA.Maestría