info:eu-repo/semantics/article
The impact of human vs. non-human causes on brand evaluations and purchase intentions
Registro en:
Revista Lasallista de Investigación–Vol. 17 No 1–2020
1794-4449
Autor
Morton Rodríguez, Flor Esthela
Treviño Benavides, Teresa Berenice
Arandia Pérez, Osmar Ernesto
Resumen
Introduction. Do consumers prefer to support certain types of causes more than others? Today, many brands use cause-related marketing (CRM) in their strategies as a way to connect with consumers. However, little is known if consumers prefer to support certain types of causes more than others. Extant literature on CRM has long studied the role of brand/cause fit in the effectiveness of CRM campaigns. Somewhat surprisingly, almost no research has addressed the issue of whether certain types of causes (e.g., human-related causes) are more important to the consumer than other types of causes (e.g. non-human-related campaigns). Objective. Based on the self-categorization theory this study aims to understand the role of cause category (human vs. non-human) and willingness to support, on consumers’ perceptions and behavioral intentions. Materials and methods. The methodology used in this research is experimental. Results. Cause category has a significant direct effect on people’s willingness to support. Additionally, results showed that willingness to support has a positive direct effect on both brand evaluations and purchase intentions. Conclusions. Advance in the discussion on what type of causes should companies promote, by highlighting the importance of consumer’s willingness to support as a requisite to improve brand as well as purchase intentions ¿Los consumidores prefieren
algún tipo de causas más que a otro? Hoy en
día muchas marcas utilizan el marketing con causa en sus estrategias como una forma de
conectarse con los consumidores. Sin embargo,
poco se sabe si los consumidores prefieren
apoyar ciertos tipos de causas más que a otros.
La literatura existente sobre marketing con
causa ha estudiado durante mucho tiempo el
rol de la relación entre la marca y causa en
la efectividad de las campañas de marketing
con causa. Sorprendentemente, poco se
ha explorado si ciertos tipos de causas (ej.
dirigidas a humanos) son más importantes para
el consumidor que otros tipos de causas (ej.
no dirigidas a humanos). Objetivo. Realizar
una explicación breve y clara explicación
de la investigación basado en la teoría de la
autocategorización, este estudio pretende
comprender el papel de la categoría de causa
(humana versus no humana) y la disposición de
apoyar, en las percepciones de los consumidores
y las intenciones de compra. Materiales y
métodos. La metodología utilizada en este
trabajo es experimental. Resultados. El tipo
de causa tiene un efecto directo en la disposición
para apoyar. Adicionalmente, la disposición
para apoyar tiene un efecto directo positivo
tanto en las evaluaciones de marca como en
las intenciones de compra. Conclusiones. Se
avanza en la discusión sobre qué tipo de causas
deberían promover las empresas, destacando
la importancia de la disposición de los
consumidores a apoyar como un requisito para
mejorar la marca y las intenciones de compra. ¿Os consumidores prefiram
mais tipos de causas que são outro? Hoje em dia
muitas marcas utilizam o marketing com base
em estratégias como uma forma de conectar com
os consumidores. Mas é uma questão de saber se
você está interessado em saber quais são os tipos
de causas mais comuns que outros. A publicação
existente sobre marketing com relação a um
longo período de tempo para estudar a relação
entre a marca e a causa na efetividade das
campanhas de marketing com causa. Objetivo.
Basado na teoría de la autocategorización,
este estudo pretende comprender o papel da
categoría de causa (humana versus não humana)
e a disposição de ajudar, nas percepções dos
consumidores e as intenções de compra.
Materiais e métodos. A metodologia utilizada
neste trabalho é experimental. Resultados.
A categoria de causa tem um efeito direto
significativo na disposição das pessoas em
apoiar. Além disso, os resultados mostraram que
a disposição de apoiar tem um efeito positivo
direto nas avaliações da marca e nas intenções
de compra. Conclusões. A avanza na discusão
sobre o tipo de causas favoráveis às empresas,
destacando-se a importância da disposição dos
consumidores, é um fator determinante para
a compra da marca e as intenções de compra