RESUMEN: Al interior de las sociedades humanas los individuos se relacionan con su entorno social a través de puntos de contacto que están determinados por su formación familiar, su educación, su acervo cultural y diversas experiencias de vida. En el marco de las sociedades capitalistas las personas construyen su identidad a través de consumos que son un reflejo de sus intereses y preferencias individuales, así como de su búsqueda de estatus y diferenciación social. La publicidad, la moda y la industria del entretenimiento cumplen un importante papel en este proceso al vincular diversas mercancías y marcas comerciales con estilos de vida, estéticas, códigos culturales y actitudes que los individuos pueden integrar a su vida como parte de su identidad. De esta manera dichas representaciones terminan articulando formas de relacionamiento social que orbitan alrededor de las prácticas de consumo. Este trabajo pretende problematizar la complejidad que adquiere la construcción de la propia subjetividad en los universitarios de Medellín, al encontrarse bajo la influencia de las representaciones capitalistas y los imaginarios presentes en una sociedad marcada por los contrastes sociales, la deslegitimización de las instituciones políticas y la influencia del la cultura del narcotráfico. Esta investigación es una contribución a la línea de investigación de Bienestar y Desarrollo Social del grupo Recursos Estratégicos, Región y Dinámicas Socio-Ambientales (RERDSA) de la Universidad de Antioquia, y es un requisito para acceder al grado de magíster en antropología.