El diseño es un concepto muy discutido ahora en el mundo de los negocios y es considerado por muchos como el “arma secreta” que apoyará a las empresas en la competencia para encontrar un lugar destacado en el ámbito lleno de argucias, que seguramente se vivirá en el siglo XXI. El artículo se pregunta “qué significaría para la estrategia de negocios que los administradores tomáramos en serio la idea del diseño”. El análisis de diez interesantes procesos de diseño motivan respuestas inteligentes a este interrogante. El Teatro de la Ópera de Sydney, creado por Jørn Utzon, Premio Pritzker en el 2003 y que es hoy un motivo de orgullo para la ciudad. El Museo Guggenheim en Bilbao, creado por Frank Gehry, con una gran intuición sobre lo que atraería a los vascos. El vestidito negro (little black dress), diseñado por Coco Chanel en la década de los 20, cuya sencillez constituyó un acontecimiento. El puente Golden Gate de San Francisco, que se ha transformado en símbolo de la ciudad. Una hermosa pintura realizada por Picasso a los 14 años, la Primera Comunión, elaborada de manera convencional, comparada con la innovadora factura del Guernica, que conmemora el bombardeo nazi del pueblo vasco. La “visionaria” compañía ideada por Ingvar Kamprad, IKEA, que transforma el negocio de los muebles. La innovación en los diseños urbanos logrados gracias el proceso charrette de los proyectos del Nuevo Urbanismo de la Comunidad Seaside en Florida. La concepción del Parque Central de Nueva York, asignada por concurso a Frederick Law Olmsted y Calvert Vaux y que dio esa “sensación campestre” a la ciudad ombligo del mundo. La Universidad de Virginia, a la cual dedicó Thomas Jefferson los últimos años de su vida, y que generó una “comunidad” donde “los estudiantes trabajan como socios” para establecer el diálogo que “requiere la democracia”. Y, finalmente, la inacabada catedral de La Sagrada Familia en Barcelona, ideada por Antoni Gaudí como una “Biblia de piedra”. La autora indica que “las diez historias de diseño relatadas aquí tratan de posibilidades hechas realidad” y que cada una de estas grandes creaciones encarna una virtud necesaria para que una estrategia inteligente y creadora de negocios sea capaz de innovar en este siglo.