Se presenta la propuesta  teórico-metodológica del "análisis de los marcos" (frame analysis) para identificar las estrategias discursivas utilizadas por los candidatos de los partidos en la elección presidencial 2006. El marco del protagonista (protagonist frame) se refiere a la autodefinición del candidato. En este caso el candidato se presenta como un líder político capaz de asumir las tareas corresponienetes al gobierno, es decir, capaz de tomar las decisiones necesarias para la solución de problemas planteados por él. El enmarcado del antagonista (antagonist frame) se refiere a la definición que propone un candidato respecto a sus contrincantes electorales. Esto puede equiparse con lo que los expertos del marketing político denominan campaña negativa, dirigida a atribuir al o los candidatos oponentes una serie de atributos, de cualidades o de características negativas que en términos de valores son opuestas a lo que los lectores esperan de un buen funcionario público.