El presente estudio ha sido desarrollado en la Cooperativa de Ahorro y Crédito ―SUMAK KAWSAY‖, ubicada en la ciudad de Latacunga, Provincia de Cotopaxi con el objetivo de diseñar un plan de marketing para la institución, herramienta que permita lograr un posicionamiento en el mercado de la ciudad de Latacunga para el periodo 2011-2016. La institución financiera no ha logrado un posicionamiento sólido en el sector de mercado de la ciudad de Latacunga, debido a que no tenía segmentado acertadamente su sector estratégico de mercado, así como los productos financieros que esta ofrecía no eran de conocimiento del sector de mercado definido, como también no se ha implementado una actitud permanente de publicidad y promoción de los servicios financieros y beneficios que ofrece la Cooperativa. El Plan de Marketing fue enfocado a las funciones claves de la institución que dan valor agregado a la cadena de valor de la institución financiera; Marketing, Finanzas y Operaciones, en las cuales se definieron estrategias generales, así como también estrategias hacia las 4P´s. Este plan de marketing proyectó alcanzar ventajas competitivas a través de capacitación continua al personal de la organización, como también un posicionamiento en la mente del consumidor. Este proyecto es el primero a ser desarrollado dentro de la institución siendo una alternativa y una necesidad que demando la Cooperativa y la sociedad Latacungueña en general para el buen servicio financiera del socio y cliente.