El mundo comercial de las prendas femeninas es muy dinámico hoy en día, la mujer ha pasado a ocupar lugares importantes en la sociedad, no sólo porque se independiza sino porque ahora también se ha insertado en el esquema laboral ocupando cargos de jerarquía, por tanto, el presente proyecto refiere a un negocio familiar, asentado en la ciudad de Guayaquil, debido a sus años mantiene una estructura convencional de producción y comercialización de calzado para damas; la problemática se centra en que la empresa posee un discreto nivel comercial porque no cuenta con una participación en el mercado como marca, lo que genera el no ser reconocidos como tal para con el público en general, no se ha logrado incrementar la cartera de clientes exclusiva de la empresa y mucho menos poder fidelizarlos con el adecuado seguimiento al no tener una relación directa con los mismos. En el segundo capítulo se realiza la revisión de los antecedentes referenciales quienes han hecho trabajos similares y encontrar algunas orientaciones para llevar a adelante el trabajo investigativo, conjuntamente con las teorías del marketing relacional, de servicios, posicionamiento, imagen de marca y otros aspectos propios del marco teórico…….