Este proyecto de investigación representa una propuesta de cambio al modelo commercial unipersonal de una empresa familiar hacia un modelo orientado al mercado en el contexto de la industria de confites y caramelos, tomando como referencia la empresa de confites ICAPEB Cía. Ltda. En la provincia del Guayas en Ecuador. El plan comercial se deriva como resultado de un análisis del desempeño de la empresa en relación al crecimiento de la industria y un estudio cualitativo sobre la percepción de los gerentes generales de las empresas distribuidoras de ICAPEB respecto a la empresa, sus prácticas comerciales y servicios al cliente. La investigación se desarrolló dentro del paradigma cualitativo, para el efecto se realizó un estudio en profundidad para conocer la percepción de los propietarios y gerentes generales de la red de distribuidores sobre los productos y servicios y las actividades de soporte comercial que realiza la empresa con el canal de distribución...