Partindo-se de revisão bibliográfica sobre coletividade, associativismo e comunicação, compreende-se que as associações são um modelo de organização coletiva com características de rede e que promovem a interação entre seus membros visando a ampliar benefícios em relação à individualidade e representar a classe associada. Considerando a comunicação como processo que ocorre entre dois sujeitos participativos que negociam e constroem sentidos, tem-se que as associações qualificam suas ações à medida que possibilitam a integração entre seus associados e relacionam-se com eles, como agentes comunicativos, gerando reconhecimento e confiança entre ambos, estimulando o engajamento coletivo e legitimando-se como organizações representativas. A partir deste ideal, construído através de reflexão teórica, realizou-se pesquisa por meio de questionário com quinze associações comerciais do Rio Grande do Sul e constatou-se que, na maioria das entidades, a comunicação ainda é desenvolvida como sistema linear de transmissão de informações e não como processo estimulador de engajamento. Nesse sentido, afirma-se que é preciso avançar em termos de qualificação dos processos comunicacionais e da compreensão sobre o que seja comunicação para superar o paradigma informacional em direção do paradigma relacional.