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Beyond main effects assumption in Conjoint Analysis: Comparison of Conjoint Value Analysis vs. Choice-based Conjoint. Statistical approach and construction of designs applied to New Product Development
Mas Allá de la Suposición de Efectos Principales en Análisis Conjunto: Comparación Entre Análisis Conjunto Tradicional vs. Análisis Conjunto Basado en Elección. Enfoque Estadístico y Construcción de Diseños Aplicado al Desarrollo de Nuevos Productos
Registro en:
10.18272/aci.v7i2.264
Autor
Paredes, Andrés
Enriquez, Alvaro
Navarrete, Danny
Institución
Resumen
The assumption of only main effects in Conjoint Analysis methods has created a debate whether to focus or not on the impact of interactions in determining the most prefered combination of attributes of a product. In this research a comparison of Conjoint Value Analysis CVA and Choice-Based Conjoint CBC surveys were undertaken to contrast them through utility scores, importance values of attributes and goodness-of-fit using ready to drink beverages as the subject. The main effects assumption in the CVA composition rule was compared to the interaction terms in the CBC one. Two scenarios were developed; the first one considered inner characteristics of the subject and a sample size of 250 respondents. The second one considered the presentation characteristics of the subject and a sample size of 150 respondents. The two higher total utility scores were obtained in the CBC using an interactive composition rule. In Scenario 1 a higher goodness-of-fit was found in the CBC, including significant interactions, in contrast with Scenario 2, where no interactions were found, and CVA had a higher goodness-of-fit. El supuesto de considerar solo efectos principales en el Analisis Conjunto ha creado un debate si enfocarse o no en el impacto de las interacciónes para determinar la combinación con mayor preferencia en los atributos del producto. La comparación se realizó entre las encuestas del Análisis Conjunto Tradicional CVA y el Análisis Conjunto Basado en la Elección CBC para contrastarlas a través de los valores de utilidad, valores de importancia de los atributos y bondad de ajuste en ambas metodologías, usando una bebida lista para tomar como sujeto de prueba. La suposición de efectos principales en la regla de com-posición del CVA fue comparada con la inclusión de términos de interacción significativos en el CBC. Se desarrollaron dos escena-rios; en el primero de consideró características internas del sujeto de prueba y se utilizó un tamaño de muestra de 250 encuestados. En el segundo escenario consideró características de presentación del sujeto de prueba y un tamaño de muestra de 150 encuestados. Los dos valores de utilidad más altos se obtuvieron del CBC, usando una regla de composición con interacciones, acabó considerando a la Cerveza, en cambio en el CVA este nivel reporto una utilidad negativa. En el Escenario 1 se encontró una bondad de ajuste más alta para el CBC, incluyendo interacciones significativas, en contraste con el Escenario 2, donde no se encontraron interacciones significativas y en ese caso el CVA tuvo una bondad de ajuste mayor.