Essa dissertação de mestrado trata de analisar a "marketização" do personal trainer, mais especificamente os elementos que permitiram a inserção de noções de marketing na literatura sobre treinamento personalizado disponível nas bibliotecas dos cursos de formação inicial em educação física. É uma pesquisa de cunho qualitativo que se sustenta em autores como Michel Foucault, Jeremy Rifkin e Zygmunt Bauman e que se vale da análise de discurso de inspiração foucaultiana como ferramenta metodológica. O texto está estruturado em cinco capítulos. O primeiro compreende a emergência do personal trainer e a realidade do trabalho como treinador personalizado, que lhe confere características de uma "academia ambulante". O segundo trata da "marketização" dos processos da vida e conecta o treinador personalizado a uma idéia de "super microempresa". O terceiro abrange os caminhos traçados para a construção deste estudo, que envolvem a garimpagem textual em bases de dados e a descrição metodológica sobre análise do discurso. O quarto abarca a análise propriamente dita e o quinto apresenta as considerações finais. A análise das bibliografias deu visibilidade a elementos heterogêneos que se entrecruzam e se articulam no interior dos materiais: a "marketização", a "individualização em excesso", o modelo de autoformação norte-americano e a precarização das condições de trabalho do treinador personalizado. Essa análise também permitiu visualizar que o marketing dirigido ao personal trainer tem como tarefa reinventar, ressignificar e "repaginar" esta ocupação profissional em nome da sobrevivência no disputado mercado da vida ativa.This master's dissertation presents an analysis of the personal trainer "marketing", more specifically the elements that enable the insertion of marketing notions in literature about the personalized training available in libraries of initial formation courses in physical education. This is a qualitative research which is founded in authors such as Michael Foucault, Jeremy Rifkin and Zygmunt Bauman, and which is based on the discourse analysis of foucaultian inspiration as a methodological tool. The text is structured in 5 chapters. The first one encompasses the emergence of the personal trainer and the reality of the work as a personalized coach, which gives him/her features of an ambulant gym. The second chapter presents the paths followed for the development of this study, which involves the textual mining in data bases and the methodological description of the discourse analysis. The fourth encompasses the analysis itself and the fifth presents final considerations. The analysis of the bibliography gave visibility to heterogenous elements that cross each other and that articulate in the interior of the materials: the marketing, the "excess in individualization", the American auto-formation model, and the degenerating work conditions of the personalized coach. This analysis also enabled the visualization that the marketing targeted to the personal trainer has the task to reinvent, to give a new meaning and to repaginate this professional occupation in the name of survival in the disputed active life market.Esta disertación de mestrado analiza la "marketización" del personal trainer, más específicamente los elementos que habían permitido la inserción de las nociones del marketing en la literatura del personal Trainer disponible en las bibliotecas de los cursos de la formación inicial en educación física. Es una investigación de la matriz cualitativa que si apoya en autores como Michel Foucault, Jeremy Rifkin y Zygmunt Bauman y que si valoriza del análisis del discurso de la inspiración foucaultiana como herramienta metodológica. El texto es estructurado en cinco capítulos. El primer, comprende la emergencia del personal trainer y la realidad del trabajo como personal trainer, que confiere a él las características de un "gimnasio ambulante". El según, trata de la "marketización" de los procesos de la vida y conecta el personal trainer con una idea de "microempresa estupendo". El tercer incluye los trazos de las maneras para la construcción de este estudio, ése implica en el garimpo textual en bases de datos y la descripción de la metodología en el análisis del discurso. El cuarto comprende el análisis y el quinto presenta las consideraciones finales. El análisis de bibliografías dio a la visibilidad los elementos heterogéneos que si entrecruzan y si articulan dentro de los materiales: la "marketización", la "individualización excesiva", el modelo de la autoformación norteamericana y la precarización de las condiciones del trabajo del personal trainer. Este análisis también permitió visualizar que el marketing dirigido al personal trainer tiene como tarea re-inventar, re-significar y "re-paginar" esta ocupación profesional en nombre de la sobrevivencia en el disputado mercado de la vida activa.