La nueva información se difunde entre productores a través de múltiples canales. El servicio de extensión agropecuaria oficial es apenas uno de ellas. Los agricultores están bajo la influencia de muchas y distintas fuentes de información y los mensajes emitidos a veces coniciden y en otros casos se contradicen. Por ejemplo, el mensaje de una organización no gubernamental (ONG) que busca impulsar la agricultura orgánica tiene que competir con el de las empresas que venden agroquímicos. Los agricultores deben escoger entre distintos mensajes y opciones tecnológicas y regularmente lo hacen de acuerdo a su lógica y objetivos, en forma pragmática.