Hay dos tipos de mercadotecnia, la comercial y la social. La comercial básicamente tiene objetivos lucrativos; se refiere a los intercambios de valores físicos y económicos. La mercadotecnia social por definición es anticonsumista, pues busca resolver o evitar problemas sociales, promover valores que se consideren benéficos para la humanidad, cuidar recursos, etcétera. Se menciona el papel de los consumidores dentro de esta dinámica, los movimientos de protección al consumidor en México como el Instituto Nacional del Consumidor y los derechos que promueve.ITESO, A.C.