La industria de los estudios de opinión y de mercados atraviesa por una crisis mediática que desacredita la validez de la información generada a través de este tipo de estudios. El presente documento presenta los resultados de una investigación cualitativa que permite conocer el comportamiento de los estudios de opinión pública en sus diferentes segmentos, en particular la aplicación de los estudios de mercado; se describe el proceso y las estructuras de compra, el precio, los factores que influyen en la decisión de compra, y aborda la problemática de la identificación de los factores que inciden en la credibilidad de estos estudios.