En este trabajo se evalúan los determinantes de la frecuencia en el consumo de pescado (atún) en dos ciudades costeras del Noroeste de México empleando datos registrados a través de encuesta cara-a-cara. Después de los ajustes con los criterios de información de Akaike y Bayesiano (AIC y BIC), fue aplicado el modelo probit ordenado con 364 observaciones. Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados (74%) cuenta con instrucción escolar post-secundaria y más del 35% reconoce las etiquetas ecológicas (‘orgánico’ y ‘libre de delfín’) como un atributo de calidad del producto. El nivel de ingreso, la ocupación del consumidor y el conocimiento sobre eco-etiquetas son factores determinantes en la demanda de atún, mientras que el precio no fue significativo. El estudio sugiere que los consumidores que prefieren atún enlatado disminuyen su demanda respecto con los individuos que optan por atún fresco. La baja adquisición del producto enlatado está relacionada con los gustos y preferencias; no obstante, los consumidores informados sobre la eco-etiqueta libre de delfín son más propensos a adquirir el atún enlatado. Al igual que sugieren estudios en otros países, proveer información clara del impacto ambiental del producto podría aumentar la conciencia del consumidor y constituirse en una estrategia de mercado de pescado con etiqueta ecológica. Los resultados y sus implicaciones podrían ser empleados para el desarrollo futuro de políticas de comercialización de atún en México.