Representación de la Comunidad Transgénero en la Publicidad Uruguaya : análisis Diacrónico de Spots Televisivos

Abstract

La presente investigación analiza la representación transgénero en la publicidad uruguaya tomando como objeto de estudio cuatro spots publicitarios vehiculizados en televisión abierta a lo largo de tres décadas. El objetivo de este trabajo es analizar comparativamente los spots seleccionados, considerando el plano discursivo de cada uno de ellos y el diálogo de cada pieza con el contexto sociohistórico. Para el análisis de los spots se utiliza la Gramática Multimodal (Cope y Kalantzis, 2009), que guía la observación de las diferentes dimensiones discursivas en las que están inmersas las piezas publicitarias. Al mismo tiempo, para profundizar en el estudio de la temática, el trabajo se sustenta en las Teorías Queer y Estudios Queer (Butler, 1990; Fonseca Hernández y Quintero Soto, 2009). El análisis de los spots ha traído como hallazgos que la representación de las personas transgénero ha variado ampliamente a lo largo de los años. Se observó que la publicidad de hace más de dos décadas usaba el humor y la osadía para generar un vínculo emocional con el público, mientras que a medida que se fue avanzando cronológicamente, ese vínculo fue obtenido a través de asociaciones políticas y culturales que acompañaron nuevos valores resultantes de transformaciones sociales. Por último, se puede ver una correlación diacrónica entre las modificaciones de la legislación uruguaya y los cambios sociales en los últimos años, y la aceptación e inclusión de la diversidad en los spots seleccionados.