Dissertação [mestrado] - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.Historicamente, as instituições financeiras têm centrado sua atuação nas atividades de intermediação de recursos financeiros. A forte regulamentação exercida pelo poder público e o baixo nível de competição predominante no setor financeiro contribuíram para que a gestão empresarial em tais instituições estivesse concentrada em questões de ordem puramente financeira. Com a enorme expansão de suas bases de clientes, os bancos se viram obrigados a adotar programas de segmentação, como forma de viabilizar a diferenciação do atendimento e relacionamento, de acordo com as características específicas de cada grupamento de clientes. A estabilidade monetária pós 1994 possibilitou uma valoração mais clara dos investimentos, apesar de as taxas de juros terem diminuído nominalmente. Contudo, com o aumento da complexidade e globalização dos mercados financeiros, os consumidores - doadores ou tomadores de recursos - passaram a demandar cada vez mais informações para orientar suas decisões de consumo de produtos financeiros. No presente trabalho, é apresentada uma abordagem sobre o tema Consultoria e Assessoramento Financeiro a clientes do segmento de mercado de pessoas físicas, buscando entender o comportamento dos consumidores em relação a tais serviços e, em seguida, busca-se compreender o estado da arte de tais serviços no mercado financeiro brasileiro.