Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico.O sucesso e o fracasso dos empreendimentos jornalísticos se repetem na história da imprensa brasileira. O sucesso das publicações tornou-se um desafio aos veículos da chamada imprensa alternativa, assim considerada por diversos autores por contrapor-se ao modelo da grande imprensa, normalmente respaldada por uma sólida estrutura empresarial. Em relação aos pequenos empreendimentos, que normalmente dispõem de pouca infra-estrutura e baixo capital de giro, esse desafio cresce. Ao assumir o papel questionador do intelectual, agregado ao mito romântico associado à profissão já no século XIX, o jornalista vive com frequência o sentimento de que detém poder. Porém, quando por necessidade ou desejo, defronta-se com a tarefa de tornar-se o dono do empreendimento, parece esbarrar na formação humanística, priorizando o conteúdo editorial em detrimento das normas básicas do empreendedorismo, como veremos neste estudo de caso do jornal Folha da Lagoa, que circulou em Florianópolis entre os anos de 1996 e 1998. Em dois anos o jornal colheu sucesso editorial, mas fracasso financeiro. Tal descompasso segue aqui analisado do ponto de vista das técnicas de mídia e conhecimento, onde abordaremos as causas que levaram o empreendimento a esse desempenho aparentemente tão paradoxal.