El desarrollo del concepto de familiaridad de marca y su comprensión actual como variable moderadora

Abstract

El artículo expone el tránsito que ha seguido el concepto de familiaridad de marca desde que fue abordado en la década del setenta, su definición técnica en el campo de las comunicaciones de marketing y los estudios del consumidor, hasta su comprensión y uso actual. Para ello, se ha revisado la literatura publicada en las revistas académicas entre 1970 y el 2010. El estudio observa que, en los últimos decenios, la investigación ha abordado el término desde una perspectiva de procesamiento de la información, particularmente en el efecto moderador de la familiaridad de marca en distintos esfuerzos cognitivos y perceptuales.

The paper presents a literature review of brand familiarity concept, from its early mentions during the seventies, the technical definition given to it within marketing communications and consumer studies, and its current understanding and usage. The review runs from 1970 to 2010, covering mayor scholarly publications. It is observed that in the last decades familiarity has been researched from an information processing stand point, with a particular focus on its moderating effect in individuals' cognitive and perceptual efforts.