Artículos de revistas
Chilean wine in the european market : a positioning mapping approach from Germany
El vino chileno en Europa : un análisis del posicionamiento en el mercado alemán
Autor
Díaz Osorio, José
Valdés, Rodrigo
Hernández, Nicole
Institución
Resumen
Current wine marketing requires a rethinking of business strategy in order to increase
the current market share and international prestige. This paper provides a comparative
diagnosis of the positioning of Chilean wine in the European market, focusing on the
case of Germany. The working methodology was based on the registering and market
segmentation of the selection of wines on display on the shelves of supermarkets, hypermarkets
and specialty stores. Subsequently, a comparative analysis was performed in
order to evaluate the growth dynamism of this target market from 2001 to 2013. The
results show an increase from one period to another in the prices of national wines, and
both an increase in and diversification of the supply in the German market. Chile, with
its share in a wide range of prices, has become a more prominent competitor, and has
managed to attain higher price ranges as compared to 2001. Currently, when it comes
to Carmenere and Merlot, Chile appears as it is the only country offering this varietal in
the German market. This is a situation that should be strengthened using commercial
strategies that allow for a more aggressive positioning of this varietal. Lastly, it is
recommended to adopt a more aggressive positioning method for Chilean wine, using a
country-strategy that improves its long-term competitiveness. La comercializacion actual de vino requiere de un replanteamiento de la estrategia
comercial con el objetivo de aumentar la actual participación de mercado y el prestigio
en el mercado internacional. El presente trabajo entrega un diagnóstico comparativo del
posicionamiento del vino chileno en el mercado europeo, centrando el análisis en el caso
alemán. La metodología de trabajo se basó en el registro y segmentación del mercado
de la oferta de vinos en exhibición en las estanterías de supermercados, hipermercados
y tiendas especializadas de la ciudad de Gottingen, Alemania. Posteriormente se
realizó un análisis comparativo con la finalidad de evaluar la dinámica de crecimiento
de este mercado objetivo durante el período 2001-2013. De forma general, se observa
un aumento en los precios de un período a otro con un aumento en la oferta y en diversificación
de los vinos en el mercado alemán. Chile a través del aumento en su espectro
de precios se ha transformado en un competidor más relevante logrando llegar con
precios de rangos superiores en relación con el año 2001. Se destaca la posición única de
oferente de variadades Carmener y Merlot en el mercado alemán, por lo que se sugiere
una estrategia de posicionamiento más agresiva para el vino chileno proponiendo la
adopción de una estrategia-país que mejore su competitividad en el largo plazo. Fil: Díaz Osorio, José.
Universidad de Talca Fil: Valdés, Rodrigo.
Universidad de Talca Fil: Hernández, Nicole.
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