Estrategias de marketing aplicadas en la industria de las bebidas gaseosas en Argentina, como ventaja competitiva y valor agregado

Abstract

La industria de gaseosas se encuentra en una etapa de madurez, donde las empresas poseen una posición de mercado que se continúa en el tiempo. Esta es una fase donde realmente comienza el riesgo porque la demanda se estanca o crece de forma más lenta. Además, se comienza a observar un exceso de oferta y capacidad ociosa entre algunas de las empresas, unido a fuertes inversiones y necesidad de alcanzar economías de escala. También, a través de esta fase se observa que la rivalidad competitiva comienza a crecer y la industria tiende a concentrarse como mecanismo para repartir mucho mejor los costos fijos. El propósito principal del presente trabajo de tesis es determinar si las empresas de la industria de bebidas gaseosas que aplican estrategias de marketing obtienen ventajas competitivas con respecto de las empresas que no las aplican o lo hacen parcialmente. El objetivo general se planteó conocer las estrategias de marketing aplicadas en la industria de las bebidas gaseosas en Argentina como ventaja competitiva y valor agregado. El resultado de la investigación valida que las tres empresas principales relevadas, aplicaron estrategias de marketing, pero Manaos obtiene ventajas competitivas sobre las otras dos porque ha logrado ajustar sus estrategias de marketing a los nuevos contextos en Argentina, más específicamente en el AMBA. Se expondrá como supo interpretar mejor las necesidades del consumidor y sus hábitos de consumo, volcado hacia segundas marcas. El Plan de Marketing de Manaos, basado principalmente en un precio competitivo por debajo del líder y publicidad en medios, le permitió cercanía con el consumidor, lo cual le posibilitó conquistar participación de mercado y posicionarse como la alternativa al líder. Entonces la ventaja competitiva es haber ajustado su estrategia de marketing frente a otras empresas que han continuado con su estrategia histórica. El líder de este mercado, Coca Cola, utilizó su estrategia de franqueo con su segunda marca Crush para defenderse de un ataque dirigido a una debilidad, pues el líder puede crear una segunda marca para competir directamente en el segmento ofrecido por el retador. Con Crush, se buscó competir con un precio similar a las segundas marcas, principalmente Manaos, para contrarrestar su ataque. A su vez el líder también utiliza una estrategia defensiva mediante la estrategia de confrontación; la primera marca, puede enfrentar o vencer las características de un competidor haciendo mejoras de productos, aumentando las promociones o bajando los precios solo después de que el éxito del desafiante se ha concretado.