Deliberação versus intuição: o efeito da escolha e julgamento de produtos antropomorfizados

Abstract

A necessidade humana de criar conexões e relações sociais com outros indivíduos é um dos fatores que contribui para que as pessoas atribuam características, intenções e inteligência a agentes não humanos como bens de consumo, também chamados produtos antropomorfizados, capazes de transmitir afeto e influenciar o comportamento humano de consumo. Esse tipo de produto vem sendo amplamente desenvolvido pelas empresas de bens de consumo para que possam tanto criar laços afetivos com seus consumidores quanto despertar um senso de maior eficácia aos produtos. O propósito deste estudo é verificar se o tipo de decisão (intuitiva vs. deliberativa) está relacionado ao tipo de produto escolhido (antropomorfizado vs. não antropomorfizado). Com base na teoria do processamento duplo e em estudos anteriores que verificaram a relação entre produtos antropomorfizados e emoções, a hipótese principal deste estudo é que um produto antropomorfizado tem maior probabilidade de ser preferido quando consumidores tomam decisões intuitivas, mesmo sendo inferior em seus atributos técnicos, enquanto que um produto não antropomorfizado superior em atributos técnicos será preferido quando os consumidores tomarem decisões deliberativas. O estudo também busca identificar se a condição de decisão intuitiva e deliberativa de produtos antropomorfizados é moderada pela posse do produto. Para atingir tais objetivos de pesquisa foram realizados um levantamento de dados do tipo survey e um experimento, que puderam confirmar a hipótese de pesquisa quando a escolha é feita em uma condição de não posse do produto.

The human need to create connections and social relations with others is one of the factors that contribute to people assign characteristics, intentions and intelligence to non-human agents as consumer goods, also called anthropomorphized products which are able to convey affection and to influence human consumption behavior. This type of product has been widely developed by consumer goods companies which intend to create emotional bonds with consumers and awakening a sense of efficiency for the products. The purpose of this study is to examine if the type of decision (intuitive vs. deliberative) is related to the type of product chosen (anthropomorphized vs. not anthropomorphized). Based on the dual processing theory and previous studies that examined the relationship between anthropomorphized products and emotions, the main hypothesis of this study is that an anthropomorphized product is more likely to be preferred when consumers make intuitive decisions, even though it is inferior in technical attributes, while a non anthropomorphized product that is superior in technical attributes will be preferred when consumers make deliberative decisions. The study also seeks to identify if the condition of intuitive and deliberative decision anthropomorphized products is moderate by the product possession. To achieve these research objectives were conducted a survey and two experiments that could confirm the research hypothesis when the choice is made in a product non-possession condition