Este artículo corresponde al capítulo XI del libro La revolución horizontal - El poder de la comunicación en manos de la gente, presentado a fines de 2009 en la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Sus autores -Alberto Arébalos y Gonzalo Alonso-, reflexionan sobre las claves para entender el cambio en la forma en que las marcas, empresas y políticos se relacionan y comunican con los consumidores, clientes y votantes. Puntualmente este capítulo, aborda el desafío de la gestión de las relaciones públicas y las relaciones con los medios, empleando una serie de herramientas que potencian y renuevan herramientas tradicionales, a partir de una nueva cultura relacional emergente. Reflexiona sobre la optimización de los comunicados de prensa, sobre mecanismos como RSS que multiplican el alcance de las noticias corporativas; y sobre los costosos video news releases que ahora con un menor costo, pueden alcanzar audiencias mayores.This article corresponds to chapter XI of the book The horizontal revolution - the power of the communication into people hands, presented by the end of 2009 in the Faculty of Design and Communication of the University of Palermo. Its authors - Alberto Arébalos and Gonzalo Alonso-reflect on keys to understand changes in the form in which the brands, companies and politicians are related and communicated with the consumers, clients and voters. This chapter, approaches the challenge of public relations and media relations management, using a series of tools that empower and renew traditional tools, from a new emergent relational culture. It reflects on the optimization of press releases, on systems like RSS that multiply the reach of corporate news; and on the expensive news releases videos that nowwith a smaller cost, can reach bigger audiences.Este artigo corresponde ao capítulo XI do livro “A revolução horizontal – Opoder da comunicação em maos das pessoas”, apresentado ao fins de 2009 na Facultade deDesign e Comunicação da Universidade de Palermo. Os autores, Alberto Arébalos y GonzaloAlonso-, reflexionam sobre as claves para entender a mudança na forma em que as marcas,empresas e políticos relacionam-se e comunicam com os consumidores, clientes e votantes.Pontualmente este capítulo, aborda o desafio da gestão das relações públicas e as relaçõescom os meios, empregando uma série de ferramentas que potencian e renovam ferramentastradicionais, a partir duma nova cultura relacional emergente. Reflexiona sobre a otimizaçãodos comunicados de imprensa, sobre mecanismos como RSS que multiplicam o alcance dasnotícias corporativas; e sobre os custosos videos news releases que agora com um menor custo,podem atingir audiências maiores.