TCCgrad
Marketing Esportivo: análise do licenciamento de marcas dos clubes brasileiros de futebol profissional
Fecha
2022-07-20Autor
Oliveira, Jennyfer Mafra de
Institución
Resumen
A gestão de marketing do ativo intangível marca tem se diferenciado, por meio de ações
estratégicas de licenciamento e parcerias mercadológicas profissionalizadas. O licenciamento
de marcas é a concessão por parte do detentor de uma propriedade intelectual, denominada de
marca, para um terceiro com o intuito de exploração comercial. Por isto, o objetivo central deste
TCC foi o de estudar a gestão do licenciamento de marcas efetivada pela Destra Tecnologia
Ltda. de clubes brasileiros de futebol profissional, no período de 2019-2021. O estudo de caso
Destra Tecnologia Ltda. foi utilizado, por ser ela uma empresa renomada que se destaca na
parceria nas ações de licenciamento de marcas dos clubes de futebol profissional. O estudo de
caso foi feito de dados secundários disponibilizados pela supracitada empresa, possibilitando a
avaliação da jornada e resultados financeiros do tema em questão, com coleta dos dadosiniciada
em 2019 e, por causa da Pandemia Covid-19, complementada em 2022. A técnica de coleta foi
efetivada de documentos e da consulta do site oficial da Destra Tecnologia Ltda., permitindo o
mapeamento da jornada do licenciamento de marca de seis clubes de futebol profissional
brasileiro das séries A, B e C do campeonato nacional. A identificação dos clubes foi mantida
em sigilo, usando-se a nomenclatura de Clubes A; B; C; D; E; e, F. Desses seis clubes com
marcas licenciadas pela Destra, constatou-se que os Clubes A; C; D; E; e, F tiveram queda na
comercialização de produtos na comparação de 2020/2019, mas o Clube B aumentou a
comercialização no período. Já, na relação do ano de 2021/2020 verificou-se que os seis clubes
tiveram resultados positivos no faturamento dos produtos licenciados pela Destra. Supõe-se que
essas constatações estão associadas ao isolamento social devido o Covid-19, que distanciou os
torcedores dos estádios de futebol em 2020 e parte de 2021, reduzindo a aquisição de produtos
licenciados desses clubes. Conclui-se que a gestão de marketing, com parcerias do
licenciamento de marca dos clubes de futebol profissional é um mercado que tem potencial para
crescer, mas que deve ser melhor explorado no Brasil. The marketing management of the brand intangible asset has distinguished itself through
strategic licensing actions and professional marketing partnerships. Brand licensing is an
intellectual concession by the owner of a property, as known as a brand, to a third part, ayming
a commercial exploration. Therefore, the main objective of this final paper was to assess the
management of brand licensing of Destra Tecnologia LTDA. for Brazilian professional football
clubs for the period 2019-2021. The case study Destra Tecnologia LTDA was used once this is
a renowned company which stands out in the partnership with brand licensing actions for
professional football clubs. This case study was made of secondary data provided by the
company mentioned above, enabling the evaluation of the journey and financial results of the
topic in question, with data collection started in 2019 and finished in 2022 because of the Covid19 Pandemic. Data collection was based on documents and consultation of the official platform
of Destra Tecnologia Ltda., making it possible to map the brand licensing journey of six
Brazilian professional football clubs in series A, B and C of the national championship. The
identification of clubs is confidential, using the nomenclature of Club A; B; C; D; E and F. Of
these six clubs with brands licensed by Destra, it was verified that clubs A, C, D and F had a
decrease in sales of its products in comparison of 2020/2019, but club B increased sales in this
period. However, in the list of the year 2021/2020 it was found that the six clubs had positive
results in the revenue of licensed products by Destra. It is assumed that these findings are linked
to social isolation due to Covid-19, which distanced fans from football stadiums in 2020 and
part of 2021, reducing the acquisition of licensed products from these clubs. It is concluded that
marketing management associated to brand licensing partnerships for professional football
clubs is a market that has the potential to grow, but it should be better explored in Brazil.