Las empresas dedicadas a la comercialización de productos y servicios deben mantener la atención en los diferentes elementos del entorno, acudiendo al apoyo de diversos mecanismos que le permitan satisfacer las expectativas de los clientes y a la vez generar nuevas necesidades con miras a la creación de productos innovadores. De manera que la comercialización se considera una de las actividades principales de toda empresa moderna, pues además de establecer la relación empresa-cliente, es factor fundamental en el posicionamiento de la organización en un mercado competitivo. Pero la comercialización también tiene un enfoque administrativo, reflejado en actividades como la planificación, la formulación de estrategias que facilitan el logro de los objetivos empresariales. Sin embargo, en algunas ocasiones este resultado se dificulta, motivado a la influencia de variables provenientes del medio externo principalmente aquellos relativos al ámbito económico que ponen en riesgo la rentabilidad de la empresa. Sin embargo, en otras oportunidades ante el aumento de la demanda en algunos rubros las empresas se ven obligadas a implementar ajustes con el fin de satisfacer las exigencias de los clientes, más aun cuando la oferta no logra cubrirlas.