The purpose of this study was to determine what type of marketing communication objectives are present in the digital content marketing developed by luxury auto brands with social media presence in Puerto Rico, particularly Facebook. A longitudinal multiple-case study design was used to analyze five luxury auto brands using content analysis on Facebook posts. This analysis included identification of marketing communication objectives through social media content marketing strategies, type of media content and social media metrics. Our results showed that the most used objectives are brand awareness, brand personality, and brand salience. Another significant result is that digital content marketing used by brands in social media are focused towards becoming more visible and recognized; also, reflecting human-like traits and attitudes in their social media.El propósito de este estudio fue determinar qué tipo de objetivos de comunicación de marketing están presentes en el marketing de contenidos digitales desarrollados por marcas de lujo automotriz con presencia en Facebook en Puerto Rico. Se utilizó un diseño de estudio longitudinal de casos para analizar cinco marcas de autos de lujo utilizando un análisis de contenido en las publicaciones de Facebook. Se identificaron objetivos de comunicación de marketing utilizados a través de estrategias de marketing de contenido, tipo de contenido multimedia y métricas de redes sociales. Nuestros resultados mostraron que los objetivos más utilizados son el conocimiento de la marca, la personalidad de la marca y la saliencia de la marca. Otro resultado significativo es que el marketing de contenidos digitales utilizado por las marcas se centra en ser más visible y reconocido; también, reflejando rasgos y actitudes similares a los humanos.