Several decades after its birth, social marketing has never become a mainstream tool in the repertoire of social actors designing programs for behavior change in Brazil. Misconceptions about marketing and prejudice against its use in social programs hinder the development of the discipline and its full consideration by upstream social actors. The paper describes a sample of academic studies and key programs that marked the first phase of social marketing in the country. Among the programs, three deserve special attention: the Brazilian Workers’ Food, the fight against HIV and the «Zé Gotinha» vaccination programs. The paper also presents a discussion on barriers and opportunities for social marketing in Brazil, including a three points agenda for accelerating its diffusion.Varias décadas después de su nacimiento, el marketing social nunca se convirtió en una herramienta dominante en el repertorio de agentes sociales que crean programas de cambio de comportamiento en Brasil. Los equívocos sobre el marketing y los preconceptos contra su uso en programas sociales impiden el desarrollo de la disciplina y de su plena consideración por los agentes sociales de primer nivel. El artículo describe una muestra de estudios académicos y programas-clave que marcarán la primera fase del marketing social en el país. Entre ellos, tres merecen atención especial: el Programa de Alimentación del Trabajador, la lucha contra el VIH y los programas de vacunación “Zé Gotinha” (poliomelitis). El artículo también presenta una discusión sobre barreras y oportunidades para el marketing social en Brasil, incluyendo una agenda de tres puntos para acelerar su difusión.Várias décadas após o seu nascimento, o marketing social nunca se tornou uma ferramenta dominante no repertório de agentes sociais que criam programas de mudança de comportamento no Brasil. Os equívocos sobre o marketing e os preconceitos contra o seu uso em programas sociais impedem o desenvolvimento da disciplina e a sua plena consideração por agentes sociais de topo. O artigo descreve uma mostra de estudos académicos e programas-chave que marcaram a primeira fase do marketing social no país. Entre eles, três merecem atenção especial: o Programa de Alimentação do Trabalhador, a luta contra o HIV e os programas de vacinação «Zé Gotinha». O artigo também apresenta uma discussão sobre barreiras e oportunidades para o marketing social no Brasil, incluindo uma agenda de três pontos para acelerar sua difusão.