A construção de uma marca forte é apontada cada vez mais como solução para a competitividade das empresas portuguesas. Este texto discute o papel da origem em interacção com a personalidade da marca no processamento da publicidade e criação de valor na construção de marcas de vestuário à luz do modelo desenvolvido, designado por SCARM («Self-Congruent Advertising Response Model»). A análise comparativa do valor da marca, medido pelo preço máximo a pagar, revelou que as marcas de personalidade sofisticada, com nome estrangeiro – mas «made in» Portugal - têm um valor potencial mais elevado.