This paper discusses health promotion paradigms, showing the close connection between health promotion and the concept of health and disease. It analyzes the transition from the biotechnological paradigm to the holistic one, concluding that, under the changing paradigm, health strategies will be covered by sectors which are wider than that of health itself.Este artigo discute os paradigmas de promoção de saúde, demonstrando sua estreita ligação com o conceito de saúde e doença. É analisada a transição do paradigma biotecnológico até o holístico, chegando-se à conclusão de que, dentro do novo paradigma da saúde, a tendência é que as estratégias sejam englobadas por setores mais abrangentes que o de saúde propriamente dito.