Expansão supermercadista: o impacto do posicionamento de negócio sobre a delimitação da área de influência

Abstract

O varejo tem sido um dos setores protagonistas no desenvolvimento do mercado brasileiro, sendo um dos mais relevantes para a economia. Entre os diversos tipos de varejistas, como supermercados, hipermercados, lojas de conveniência e lojas de especialidades, um dos mais importantes é o varejo de autosserviço alimentar com grande parcela de participação econômica no país. O desempenho de supermercados depende de sua localização, isso devido ao maior volume de vendas das lojas ser de clientes que moram próximos geograficamente, ou dentro da área de influência da loja. O conceito de área de influência vem ganhando estudos renovados, principalmente com a facilidade do desenvolvimento destes através de análises realizadas por Geographic Information System (GIS). No entanto, Parente (2001) ressalta a necessidade do aprofundamento destes estudos, sobretudo com métodos que facilitem a previsão do comportamento da área de influência e de variáveis que possam estar relacionadas. Utilizando uma base de dados com 82.551 consumidores das 54 lojas de duas empresas supermercadistas com posicionamentos mercadológicos distintos, este estudo, de caráter seminal, busca correlacionar variáveis sociodemográficas e áreas de influência com relevante quantidade amostral de clientes através de metodologia de regressão linear múltipla. Conclui-se que há forte associação entre o posicionamento estratégico das organizações e os limites da área de influência, o que abre oportunidade para futuros estudos sobre previsibilidade das áreas de influência para novas unidades, indicadores de canibalização de clientes, previsão de área de influência de competidores ou previsão de faturamento para novas lojas a partir da delimitação das áreas de influência.

Retail has been one of the leading sectors in the development of the Brazilian market, being one of the most relevant for the economy. Among the various types of retailers, such as supermarkets, hypermarkets, convenience stores and specialty stores, one of the most important is the self-service food retail with a large share of economic participation in the country. The performance of supermarkets depends on their location, due to the higher sales volume of the stores being from customers who live nearby geographically, or within the area of influence of the store. The concept of area of influence has been getting new studies, mainly with the ease of developing these studies through analysis carried out by Geographic Information System (GIS). However, Parente (2001) emphasizes that it is necessary to deepen this study, especially with methods that facilitate the prediction of the behavior of the area of influence and of variables that may be related. Using a database of 82,551 consumers from 54 stores of two supermarket companies with different market positions, this seminal study seeks to correlate sociodemographic variables and areas of influence with a relevant sample size of customers through multiple linear regression methodology. It is concluded that there is a strong association between the strategic positioning of organizations and the limits of the area of influence, which opens the opportunity for future studies on the predictability of areas of influence for new units, indicators of cannibalization of customers, forecast of the area of influence of competitors or billing forecast for new stores based on the boundaries of the areas of influence.