Dissertation
How green is Z showing to be? Social factors for sustainable purchase among young adults
Fecha
2022-08-23Autor
Sertori, Beatriz Rodrigues Paulino
Institución
Resumen
Sustentabilidade é um assunto de crescente importância, principalmente para jovens adultos que se informam com profundidade sobre temas de interesse e se posicionam nas redes sociais. Atualmente, as marcas e empresas oferecem uma variedade de produtos sustentáveis para esse público que declara uma atitude favorável a práticas sustentáveis, mas que não se reflete em compras de produtos sustentáveis. O chamado gap de atitude-comportamento continua apresentando um enigma, em um contexto complexo no qual os fatores motivacionais para a compra sustentável variam de acordo com a categoria de produto. Além disso, fatores culturais e normativos marcam a dimensão social com uma influência reconhecida na literatura existente sobre o comportamento de compra. Usando entrevistas em profundidade, o presente estudo procura aprofundar o conhecimento existente sobre o papel de fatores sociais no comportamento de compra de produtos de beleza e cuidado pessoal sustentáveis, em jovens adultos da geração Z. Os resultados apontaram para uma relevante participação de aspectos sociais normativos e culturais no processo de compra dessas categorias. Foram analisados os fatores motivacionais de norma social, norma pessoal, coletivismo, orientação de longo prazo e orientação homem-natureza. Um novo modelo phygital para compreender o ambiente social da geração Z, na qual esses fatores atuam, foi proposto para melhor se adequar à sua realidade que engloba os ambientes sociais físico e digital. Sustainability is an increasingly relevant issue, especially for young adults that are deeply informed on topics of their interest, and also position themselves on social networks. Brands and companies currently offer a variety of sustainable products aimed at this cohort, which declares a positive attitude towards sustainable practices, not reflected in their sustainable products purchase. The so-called attitude-behavior gap is still an enigma, within a complex context in which motivational factors for sustainable purchase vary according to product categories. Moreover, cultural and normative factors strike social dimension with such an influence, it is widely identified in existing literature on purchase behavior. Using in-depth interviewing, the present study aims at deepening current understanding on how social factors contribute to purchase behavior of sustainable beauty and personal care products, among young adults from generation Z. Findings point out to a significant participation of social aspects, both normative and cultural, in purchase of selected categories. Motivational factors present in analysis include social norm, personal norm, collectivism, long-term orientation and man-nature orientation. A new phygitalmodel for comprehending generation Z’s social environment, in which these factors take place, was proposed as to more adequately fit this reality encompassing both physical and digital social environments.