Entendimento das opiniões dos varejistas com intervenção de gerenciamento de categoria em papelarias

Abstract

Um dos grandes desafios do pequeno varejo brasileiro é ter acesso a ferramentas profissionais de gestão do espaço físico das lojas, em virtude do custo de oportunidade do uso do limitado espaço entre produtos que competem entre si por visibilidade. Iniciativas de Gerenciamento de Categorias podem vir a suprir parte desta demanda, ao mesmo tempo que facilitam a interação entre o varejista e a indústria, por meio da troca de informações e do incremento dos resultados que podem ser obtidos com essas iniciativas. Uma indústria do mercado brasileiro de papel, por meio de uma consultoria especializada em varejo, resolveu fazer uma intervenção na categoria de papel em seis papelarias no Brasil. O objetivo foi verificar se uma alteração no modelo de exposição da categoria de papel resultaria em uma alteração na opinião dos lojistas acerca do novo layout e dos materiais de exposição e comunicação da categoria das suas papelarias. Os resultados confirmam que as intervenções executadas atingiram o objetivo, ou seja, alteraram a opinião dos varejistas que participaram do piloto. Por meio das observações a partir da vivência de campo do pesquisador e das avaliações da consultoria foi possível identificar que a categoria de papel não tinha um padrão de exposição e não tinha nenhuma estratégia de comunicação dentro das lojas. Por meio do piloto foi possível sanar essas duas lacunas criando um plano de exposição e comunicação eficientes, que valorizaram a categoria e que consequentemente agregaram valor as lojas participantes. Uma contribuição importante é que os resultados do piloto vão servir de base para a estruturação de um book de execução para a força de vendas da indústria escalar o projeto a nível nacional.

One of the great challenges of small Brazilian retail is having access to professional tools for managing store physical space, due to the opportunity cost of using the limited space between products that compete for visibility. Category Management initiatives can supply part of this demand, while providing interaction between the retailer and the industry by exchanging information and increasing the results that can be achieved with these initiatives. A major industry in the Brazilian paper market, through a specialized retail consultancy, decided to make an intervention in the paper category in six stationers in Brazil. The objective was to verify if a change in the paper category exposure model would result in a change in the tenants' opinion about the new layout and the materials that were used to make the category exposure and communication. The results confirm that the interventions performed achieved the objective, i.e., changed the opinion of retailers who participated in the pilot. Through observations from the researcher's field experience and consultancy assessments, it was possible to identify that the paper category had no exposure pattern and no communication strategy within the stores. Through the pilot it was possible to address these two gaps creating an efficient exhibition and communication plan, which add value the category and consequently to the participating stores. An important contribution is that the pilot results will serve as the basis for structuring an execution book for the industry sales force to scale the project nationwide.