Fatores organizacionais que influenciam o uso de Business Intelligence em médias empresas na área de Marketing

Abstract

Apesar dos avanços em Tecnologia da Informação em ambientes de Business Intelligence, como o desenvolvimento de tecnologias de Data Warehouse, softwares de visualização de dados e outros elementos de BI nestes últimos anos, as organizações ainda sofrem pelo baixo valor de negócio capturado destas tecnologias de forma a promover vantagem competitiva e tomadas de decisões mais assertivas baseadas em dados. Este cenário pode ser influenciado devido à alta complexidade de recursos e à resistência de políticas internas, em destaque, envolvendo fatores organizacionais, provocando em muitas organizações dificuldades na usabilidade efetiva de BI. Neste contexto, a pesquisa explora o ambiente corporativo com o propósito de identificar fatores organizacionais para avaliar a influência da presença destes componentes com a produtividade de BI, classificados a partir da categorização denominadas em: apoio da alta administração e estrutura organizacional. A abordagem metodológica é estabelecida pelo estudo de caso múltiplo para investigar diferentes contextos, mas com estruturas e recursos organizacionais semelhantes e com o auxílio da técnica de análise de conteúdo e suas respectivas fases, verificar possibilidades de similaridades de fatores entre a amostra de casos. Os resultados revelam que o apoio da alta administração é evidente na concepção de disponibilidade de recursos e a proximidade com a gerência sênior, mas o posicionamento do cliente representa expressiva influência sobre o desempenho de BI nas empresas, e a estrutura organizacional demonstra elementos que implicam no sucesso nas soluções de BI e favorecem em complicações no avanço da área. Nesse sentido, a pesquisa contribui para a prática corporativa na perspectiva de atentar-se aos fatores que são potenciais componentes que afetam o sucesso de BI, além de explorar a área de Marketing e compreender o atual cenário em relação aos conceitos de BI absorvidos.

Despite advances in Information Technology in Business Intelligence environments, such as the development of Data Warehouse technologies, data visualization software, and other BI elements in recent years, organizations still suffer from the low captured business value from these technologies in order to promote competitive advantage and more assertive data-driven decision making. This scenario can be influenced due to the high complexity of resources and the resistance of internal policies, involving organizational factors, causing difficulties in the effective usability of BI in many organizations. In this context, the research explores the corporate environment with the purpose of identifying organizational factors to evaluate the influence of the presence of these components with the productivity of BI, classified from the categorization denominated as: support from top management of and the organizational structure The methodological approach is established by the multiple case study to investigate different contexts, but with similar organizational structures and resources and with the help of the content analysis technique and its respective phases, verify similarities between the sample of cases. The results reveal that the support of senior management is evident and allows the availability of resources with senior management, but the positioning of the client represents a significant influence on the performance of BI in companies and the organizational structure demonstrates elements that imply success in BI solutions and favor complications in advancing the area. In this sense, the research contributes to the corporate practice in the perspective of paying attention to the factors that are potential components that affect the success of BI, in addition to exploring the marketing area and understanding the current scenario in relation to the concepts of BI absorbed.