Dissertation
Cashback no supermercado? Estudo sobre o efeito no comportamento de compra dos consumidores usuários de aplicativo móvel
Fecha
2021Autor
Sakajiri, Lucas Jun
Institución
Resumen
O mundo vem se tornando mais digital, impactando no comportamento dos consumidores, e nas práticas de gestão das empresas que tem acesso a novas ferramentas de interação e influência. O cashback é uma destas novas ferramentas de promoção de vendas. Este formato implica em reembolsar parte do valor gasto, sendo um tipo de benefício monetário da mesma maneira que o desconto, porém com a vantagem de preservar o preço de referência e mudar o foco do consumo como um gasto (pain of paying) para um ganho, dentro de uma lógica compre e ganhe. Neste estudo, dentro do contexto de digitalização, este tipo de desconto foi testado dentro de um aplicativo móvel em um canal ainda não explorado o varejo alimentar, por meio de um desenho quase-experimental com dados transacionais. O objetivo deste estudo é avaliar a efetividade do aplicativo de cashback no varejo alimentar contribuindo para a literatura de promoção de vendas e mobile marketing e aproximando a academia da prática gerencial, com um conhecimento atual e comprovado cientificamente para ser utilizado no planejamento e tomada de decisões promocionais. Um dos construtos fundamentais considerados foi a tipologia utilitária x hedônica, que se aplica tantos aos produtos analisados quanto aos benefícios percebidos pelos consumidores frente às promoções de venda. A teoria de base que ampliou a compreensão do valor aportado pelas promoções de venda, incorporando a dimensão hedônica à utilitária em um mesmo modelo é a Benefit Congruency Framework, que pode ser traduzida como Modelo de Congruência de Benefícios. Além desta visão bidimensional, outra contribuição relevante desta teoria para este estudo é a comprovação de que a congruência entre o tipo de promoção (utilitário x hedônico) e o tipo de produto (utilitário x hedônico) amplifica o efeito sobre as vendas. Para testar as hipóteses propostas sobre o efeito do aplicativo de cashback na participação de mercado de produtos com diferentes níveis de valor utilitário e hedônico, foi desenhado um quase-experimento utilizando dados transacionais com gruposteste e, o que atribui uma elevada validade externa aos resultados encontrados relevante para o seu valor prático. Além da variável principal participação de mercado, foram avaliadas duas variáveis secundárias, incidência em tickets e ticket médio, buscando ampliar o entendimento do efeito do aplicativo. A análise utilizou a técnica econométrica Difference-in-Differences, apropriada para o desenho proposto com medição antes e depois da intervenção e grupo controle, pois permite isolar o efeito do aplicativo de cashback no comportamento de compra dos shoppers. Foram confirmadas hipótese relacionadas à efetividade do aplicativo de cashback sobre o comportamento de compra dos consumidores, porém de forma surpreendente, não se confirmou a hipótese de congruência abrindo oportunidade de discussão de alternativas. The world is becoming increasingly digital affecting consumers behavior and management practices from companies who have in hand new tool of interaction and influence toward the consumers. Cashback is one of these new tools for sales promotion campaigns. It works refunding part of the shopper’s expenditure with a specific product, being classified as a monetary benefit like a price discount, but with the advantage of preserving the reference price and changing consumer perception from an expenditure (pain of paying) to a gain. In this work, considering the digitalization scenario, this type of sales promotion was tested in association with a mobile application in a new channel, food groceries, using a quasiexperimental design with transactional data. Then main objective is to evaluate the effectiveness of this cashback app in this channel building on sales promotion and mobile marketing literature, and reducing the gap between the academy and managers, developing up to date knowledge with scientific rigor that hopefully will support marketing professionals with their planning and sales promotion decisions. One of the fundamental theories of this study was the utilitarian / hedonic construct, relevant for both the products and consumer perception of promotional activities. The base theory was the Benefit Congruency Framework, which most important contribution to sales promotion literature was incorporating the hedonic dimension to the utilitarian improving the understanding of consumers evaluation of promotions. Another contribution of this theory was the congruency statement, that means when a promotional type (utilitarian x hedonic) was congruent with the product type (utilitarian x hedonic) its effectiveness would have a significant improvement. In order to test the formulated hypothesis of the cashback app in products with distinct utilitarian x hedonic values, a quasi-experiment design with test and control group with longitudinal transactional data. This design offers a significant external validity essential for practical relevance. The main variable measured was product market share, additionally ticket incidence and average ticket were measure to improve market understanding. The Difference-in-Differences econometric technique was used on the analysis phase, due to its fit with the study design with test and control group and pre-post available data, allowing to isolate the effect of the cashback app on consumer shopping behavior. Hypothesis related to the cashback app effectiveness on consumer behavior were confirmed, however the congruency related hypothesis was not confirmed and alternative explanations will be discussed.