User-perceived value and network effects: a study about environment-oriented business platforms

Abstract

O surgimento das plataformas de negócio vem sendo estimulado pela redução de custo do processamento de dados, assim como pela difusão da internet e do uso da tecnologia móvel. Tal progresso tecnológico, associado com objetivos socioambientais e o potencial escalável via efeitos de rede, se tornaram fontes relevantes para inovação de modelos de negócios. Enquanto a literatura sobre efeito de rede discute superficialmente o conceito de valor, os estudos sobre valor percebido pelo cliente são inconclusivos no que concerne à sua aplicação em economias digitais. De maneira geral, como ambos os campos de pesquisa se relacionam ainda permanece pouco claro. Por esse motivo, o presente estudo foca na relação entre as literaturas de plataformas de negócio, efeitos de rede, e valor percebido pelo cliente, em um cenário de sustentabilidade ambiental, com particular atenção aos impactos do desperdício de alimentos. A pesquisa busca responder a seguinte pergunta: Como usuários corporativos percebem valor na presença de efeitos de rede em plataformas ambientais? Baseado em múltiplos estudos de caso de plataformas brasileiras, os resultados demonstram que usuários de plataformas ambientais percebem valor por meio de nove dimensões de orientação econômica e cinco dimensões de orientação estratégica. De maneira geral, a orientação econômica oferece benefícios/sacrifícios pontuais durante cada transação, enquanto a orientação estratégica pressupõe um relacionamento de longo prazo entre o dono da plataforma e seus usuários. Em ambos os aspectos, benefícios precisam superar os sacrifícios para melhorar a qualidade de interação dentro das plataformas, resultando em efeitos de rede positivos. Os resultados fornecem evidências para donos de plataformas atraírem e reterem compradores e fornecedores por meio do estímulo a determinados benefícios e diminuição de sacrifícios.

The emergence of business platforms has been motivated by cost reduction of data processing combined with the diffusion of the internet and mobile technology. Due to the potential to generate network effects, this technological improvement associated with sustainability goals became a key driver for business model innovation. While the literature about network effects addresses the concept of value only superficially, studies about customer-perceived value in digital economies are inconclusive. Overall, how these research fields relate to each other remains unclear. Therefore, this study focused on the interface of the literature about business platforms, network effects, and customer-perceived value, in an environmental sustainability scenario, with particular attention to the impacts of food waste. The research addressed the following question: How do business users perceive value in the presence of network effects on environment-oriented business platforms? Based on multiple case studies of Brazilian platforms, the results demonstrate that users of environment-oriented business platforms (called eco-platforms) perceive value through nine dimensions of economic orientation and five dimensions of strategic orientation. Overall, economic orientation offers one-off benefits/sacrifices during each transaction, while the strategic orientation presupposes a longterm relationship between platform owners and their users. In both aspects, benefits must outweigh the sacrifices to improve the quality of interactions within platforms (BPs and ecoBPs), which results in positive network effects. The findings provide evidence for platform owners to attract and retain buyers and suppliers due to the stimulus of certain benefits and minimization of sacrifices.