Artículos de revistas
Ceguera al patrocinador: Aplicación a carteles de eventos deportivos
Cegueira ao patrocinador: Utilização de banners em eventos esportivos;
Blindness to sponsor: Application to sports event posters
Registro en:
RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 58, n.6, nov-dez 2018, pp. 525-536
0034-7590
Autor
Alonso Dos Santos, Manuel
Calabuig Moreno, Ferran
Sánchez-Franco, Manuel Jesús
Resumen
Artículo de publicación ISI El cartel deportivo es un medio de comunicación versátil, con gran repercusión y visibilidad, pero con escasa repercusión en la literatura académica. El objetivo de esta investigación es medir la atención y el recuerdo espontáneo de los patrocinadores de los carteles de eventos deportivos en función de su congruencia y emplazamiento. La muestra se segmentó de acuerdo con el sexo. El experimento con 12 estímulos de tres disciplinas deportivas revela que sí existe ceguera al patrocinador. Como predijo la teoría del emplazamiento, la posición de la marca del patrocinador generó un efecto significativo sobre la atención y el recuerdo, no habiendo diferencias significativas por sexo. Sin embargo, no encontramos diferencias por nivel de congruencia como sugiere la teoría de la transmisión de imagen. La recomendación general es situar la marca del patrocinador en la zona de acción del cartel, y aprovechar factores moderadores encontrados en la literatura como la articulación.