Promoção de vendas não monetária e seus efeitos na intenção de compra e na escolha da marca de serviços financeiros

Abstract

This study examines the effects of premium-based non-monetary sales promotion in purchase intentions and brand choice in the financial services market, based on the premium attractiveness. This research is motivated by the lack of studies involving sales non-monetary promotions in general, in the country and also on the international scene. The research is justified in the service sector because most of research being carried out in the market for consumer goods. The study has an exploratory and experimental stage with the completion of two experiments involving 655 undergraduates in the course of administration of a private university located in Porto Alegre/RS. Regarding to purchase intention, the assumption is that non-monetary sales promotions with premiums attractive affect the construct positively. On brand choice, the hypothesis postulates that non-monetary sales promotions with premiums attractive increase the likelihood of brand choice promoted. The results show that nonmonetary sales promotions premiums based on impact on consumer behavior according to the hypotheses proposed by the research, demonstrating that the premiums attractiveness is an important variable in the evaluation of a promotional offer that aims to increase the intention purchase and motivate the selection of brand. At the end of the paper is presented the findings of the study on the contribution to advance the theory in non-monetary sales promotions as well as managerial implications that contribute to marketing professionals with promotion strategies premiums-based so that resources are used in activities that stimulate consumer interest. Finally, future research are presented in order to motivate other researchers to search for new knowledge in the area.

O presente estudo analisa os efeitos da promoção de vendas não monetária com distribuição de prêmios nas intenções de compra e escolha da marca, no mercado de serviços financeiros, com base na atratividade dos prêmios da promoção. A pesquisa é motivada pela falta de estudos envolvendo promoções de vendas não monetárias em geral, no país e também no cenário internacional. Quanto ao mercado estudado, justifica-se a pesquisa no setor de serviços devido à maioria ser realizada no mercado de bens de consumo. O estudo conta com uma etapa exploratória e uma etapa experimental, com a realização de dois experimentos envolvendo 655 alunos de graduação do curso de administração de uma universidade particular situada em Porto Alegre/RS. No que diz respeito à intenção de compra, a hipótese é de que as promoções de vendas não monetárias com prêmios atrativos afetam o constructo positivamente. Sobre a escolha da marca, a hipótese postula que as promoções de vendas não monetárias com prêmios atrativos aumentam a probabilidade de escolha da marca promovida. Os resultados comprovam que as promoções de vendas não monetárias baseadas em prêmios impactam no comportamento dos consumidores de acordo com o proposto pelas hipóteses da pesquisa, demonstrando que a atratividade dos prêmios é uma variável importante na avaliação de uma oferta promocional que objetiva aumentar a intenção de compra e motivar a escolha de marca. Ao final do trabalho, são apresentadas as conclusões sobre a contribuição do estudo para o avanço da teoria em promoções de vendas não monetárias, bem como implicações gerenciais que contribuem com os profissionais de marketing no emprego de estratégias de promoção baseadas em prêmios, para que os recursos sejam utilizados em ações que estimulem o interesse dos consumidores. Por fim, são apresentadas pesquisas futuras a fim de motivar outros pesquisadores na busca por novos conhecimentos na área.