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Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
Fecha
2018-01Registro en:
Autor
Porto, Rafael Barreiros
Dias, Luana Garcia
Institución
Resumen
Boas declarações de posicionamentos geram efeitos no conhecimento da marca pelos
consumidores. Entretanto, o contexto competitivo formado pela novidade da categoria e da
estrutura de mercado das marcas podem dificultar a assimilação do posicionamento e sua
associação à imagem previamente existente. O estudo avalia a efetividade da declaração
do posicionamento na geração do conhecimento da marca, considerando seu contexto
competitivo. Utilizando delineamento experimental, com grupo controle, manipulou-se a
exposição de marcas e seus contextos competitivos e manteve-se constante a declaração
do posicionamento para uma amostra de consumidores. Verificou-se que a declaração do
posicionamento gerou efeito tanto na assimilação da mensagem quanto na valência da
associação da imagem, agregando ao conhecimento da marca, mas apenas para a categoria
tradicional. A efetividade na assimilação da mensagem ocorreu intra a marca fraca e intra a
marca mediana, pouco conhecida. Para a valência da imagem, a efetividade ocorreu apenas
entre a marca fraca e a forte da categoria tradicional. Esses achados são distintos entre
segmentos de consumidores. O trabalho traz à tona um tema clássico, porém apresentando
uma nova abordagem metodológica para medir a efetividade do posicionamento da marca.