Diga-me quem és e te direi se me relacionarei com você : a influência da personalidade de marca com clientes no mercado de moda feminina de luxo

Abstract

Com o imperativo da competitividade no cenário organizacional e com a exigência cada vez maior de atendimento e produtos customizados por parte dos clientes, especialmente no segmento de marcas de luxo, as organizações procuram cada vez mais excelência em suas estratégias empresariais. Entre elas, o desenvolvimento do relacionamento entre marcas e clientes, por meio do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management) recebe conotação especial, por se traduzir em profícua fonte de diferenciação competitiva. Neste contexto, a personalidade atribuída à marca orienta a preferência e o consumo por parte das clientes, constituindo-se no ponto de partida para os consumidores articularem o seu relacionamento com ela. Assim, o estudo do relacionamento entre clientes e marcas de moda feminina de luxo é pertinente, uma vez que estão inseridas em um cenário de alta competitividade e com forte potencial de desenvolvimento no contexto brasileiro. Destarte, como objetivo geral, buscou-se avaliar a relação entre a personalidade de marcas de moda feminina de luxo atribuídas pelas clientes e a percepção de seu relacionamento com tais marcas. Trata-se de um estudo de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de questionário. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática, análise fatorial exploratória e confirmatória, e análise de caminhos, por meio da modelagem por equações estruturais. Como contribuições, pode-se destacar o desenvolvimento e validação de uma escala de CRM em um setor pouco explorado pela literatura de marketing de relacionamento. A versão final da escala ficou composta por três fatores, quais sejam, fidelização, experiência com a marca e imagem da marca, apresentando validade interna, de conteúdo e confiabilidade. Por fim, o modelo estrutural apresentou um bom ajuste confirmando a influência da personalidade de marca, especialmente da credibilidade e da sofisticação, sobre a percepção de relacionamento, o que faz todo sentido no mercado de luxo. Como contribuição gerencial, os resultados podem ser usados como diagnóstico para os gestores do setor trabalharem a identidade de suas marcas a fim de otimizar o relacionamento com suas clientes e obter melhores resultados organizacionais. Limitações e sugestões para estudos futuros são discutidas.