Tesis
Diga-me quem és e te direi se me relacionarei com você : a influência da personalidade de marca com clientes no mercado de moda feminina de luxo
Fecha
2016-03-24Registro en:
SCUSSEL, Fernanda Bueno Cardoso. Diga-me quem és e te direi se me relacionarei com você: a influência da personalidade de marca com clientes no mercado de moda feminina de luxo. 2015. 185 f., il. Dissertação (Mestrado em Administração)—Universidade de Brasília, Brasília, 2015.
Autor
Scussel, Fernanda Bueno Cardoso
Institución
Resumen
Com o imperativo da competitividade no cenário organizacional e com a exigência
cada vez maior de atendimento e produtos customizados por parte dos clientes, especialmente no segmento de marcas de luxo, as organizações procuram cada vez mais excelência em suas estratégias empresariais. Entre elas, o desenvolvimento do relacionamento entre marcas e clientes, por meio do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management) recebe conotação especial, por se traduzir em profícua fonte de diferenciação competitiva. Neste contexto, a personalidade atribuída à marca orienta a preferência e o
consumo por parte das clientes, constituindo-se no ponto de partida para os consumidores articularem o seu relacionamento com ela. Assim, o estudo do relacionamento entre clientes e
marcas de moda feminina de luxo é pertinente, uma vez que estão inseridas em um cenário de alta competitividade e com forte potencial de desenvolvimento no contexto brasileiro. Destarte, como objetivo geral, buscou-se avaliar a relação entre a personalidade de marcas de
moda feminina de luxo atribuídas pelas clientes e a percepção de seu relacionamento com tais marcas. Trata-se de um estudo de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de
questionário. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática, análise fatorial exploratória e confirmatória, e análise de caminhos, por meio da modelagem por equações estruturais. Como contribuições, pode-se destacar o desenvolvimento e validação de uma escala de CRM em um setor pouco explorado pela literatura de marketing de relacionamento. A versão final da escala ficou composta por três
fatores, quais sejam, fidelização, experiência com a marca e imagem da marca, apresentando validade interna, de conteúdo e confiabilidade. Por fim, o modelo estrutural apresentou um bom ajuste confirmando a influência da personalidade de marca, especialmente da credibilidade e da sofisticação, sobre a percepção de relacionamento, o que faz todo sentido
no mercado de luxo. Como contribuição gerencial, os resultados podem ser usados como diagnóstico para os gestores do setor trabalharem a identidade de suas marcas a fim de otimizar o relacionamento com suas clientes e obter melhores resultados organizacionais. Limitações e sugestões para estudos futuros são discutidas.