Relación de la experiencia de marca y lealtad de marca en hamburgueserías de la ciudad de Cali: caso McDonald’s vs TDT.

Abstract

En la presente investigación realizada en la ciudad de Santiago de Cali, se determinó el problema a partir de los constructos de experiencia de marca y lealtad de marca, con el objetivo de identificar la relación existente entre la experiencia de marca y la lealtad de marca de los restaurantes de la categoría comida rápida tipo hamburguesería (caso McDonald 's y TDT) en la ciudad de Cali para determinar si las acciones planteadas por estas marcas contribuyen a la fidelización por parte de los consumidores. Para esto, se empleó una metodología mixta donde en la fase cualitativa se desarrolló una observación participante mediante la técnica del mystery shopper, la cual consistía en dirigirse a algunos de sus puntos de venta para determinar características de los restaurantes, el producto y el servicio. Respecto a la fase cuantitativa, se realizaron encuestas basadas en la adaptación y adecuación de las herramientas BEX of OFDPS: A descriptive statistics y BL of consumers towards OFDPS: A descriptive statistics con una muestra inicial de 184 personas. Posteriormente, al realizarse el análisis de los resultados obtenidos en la presente investigación, se determinó que existe relación entre la experiencia de marca y la lealtad, pues la marca que mejor calificación promedio y total obtuvo en los ítems definidos por las dimensiones (sensorial, afectiva, conductual e intelectual) de la experiencia de marca, tiene un mayor nivel en lealtad de marca, ya que logra establecer una mejor conexión con los consumidores de hamburguesas en la ciudad de Cali gracias a su producto, precio y experiencia en general. Por último, se plantean una serie de recomendaciones desde el mercadeo para mejorar la experiencia de marca y posteriormente elevar la lealtad de marca en los consumidores. Las cuales consisten en aprovechar los recursos del BIG DATA para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, y asimismo implementar planes de fidelización más personalizados logrando un acercamiento e interacción mayor con la marca, además, establecer estrategias publicitarias de alto impacto como el Marketing de Guerrilla. Para esto, es necesario implementar un plan de mercadeo donde se estipulan las estrategias a desarrollar por la marca y los objetivos que se pretenden alcanzar, también incluyendo un plan de contingencia ante eventos adversos para reducir el impacto negativo en la marca y sus consumidores.

In this research carried out in the city of Santiago de Cali, the problem was determined from the constructs of brand experience and brand loyalty, with the objective of identifying the relationship between brand experience and brand loyalty of fast food restaurants in the hamburger category (McDonald's and TDT case) in the city of Cali to determine if the actions proposed by these brands contribute to consumer loyalty. For this purpose, a mixed methodology was used where in the qualitative phase a participant observation was developed using the mystery shopper technique, which consisted of going to some of their points of sale to determine characteristics of the restaurants, the product, and the service. Regarding the quantitative phase, surveys were conducted based on the adaptation and adaptation of the tools BEX of OFDPS: A descriptive statistics and BL of consumers towards OFDPS: A descriptive statistics with an initial sample of 184 people. Subsequently, upon analysis of the results obtained in this research, it was determined that there is a relationship between brand experience and loyalty, since the brand that obtained the best average and total score in the items defined by the dimensions (sensory, affective, behavioral and intellectual) of brand experience, has a higher level of brand loyalty, since it manages to establish a better connection with consumers of hamburgers in the city of Cali thanks to its product, price and overall experience. Finally, a series of marketing recommendations are put forward to improve the brand experience and subsequently increase brand loyalty among consumers. These consist of taking advantage of BIG DATA resources to know the tastes and preferences of consumers, and also to implement more personalized loyalty plans, achieving a closer approach and greater interaction with the brand, as well as establishing high-impact advertising strategies such as “Marketing de Guerrilla”. For this, it is necessary to implement a marketing plan that stipulates the strategies to be developed by the brand and the objectives to be achieved, also including a contingency plan for adverse events to reduce the negative impact on the brand and its consumers.