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        Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial

        Marketing em períodos de crise: A influência do marketing proativo no desempenho empresarial

        Registro en:
        1900-7205
        0120-3592
        http://hdl.handle.net/10554/23484
        Autor
        Mesa Correa, Diana
        Martínez Costa, Carme
        Mas Machuca, Marta
        Uribe Saavedra, Felipe
        Institución
        • Pontificia Universidad Javeriana (Colombia)
        Resumen
        Este artículo analiza si una respuesta de marketing proactivo puede contribuira resistir las crisis económicas. Se prueba una teoría que une el énfasis estratégicoen marketing, la orientación al mercado y la orientación emprendedoracomo antecedentes de una respuesta contracíclica de marketing “proactivo”,utilizando un modelo de ecuaciones estructurales con datos de empresas españolas.Los resultados revelan que apostar por un marketing proactivo permitemantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis.Se encuentra una fuerte relación entre marketing proactivo y el desempeño,confirmando que la inversión en marketing representa una respuesta eficazde las empresas en períodos de crisis, contradiciendo las prácticas habitualesempresariales.
        Materias
        null
        Crisis económica; marketing proactivo; marketing estratégico
        crise econômica; marketing proativo; marketing estratégico; desempenho

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