Valoración de marcas a través de la economía conductual: un enfoque teórico-práctico.

Abstract

En la actualidad existen alrededor de 39 metodologías de valoración financiera de marcas, pero no existe ningún consenso de cuál es la más adecuada para realizar una valoración. El principal generador de discrepancia entre los diferentes modelos de valoración, es la lógica difusa, técnica utilizada para poder incorporar elementos subjetivos a la cuantificación monetaria. Dado que no existe un acuerdo de qué método es el más acertado, la presente disertación proporciona una nueva metodología que incorpora la Economía Conductual al análisis de valoración de marcas. Se ha seleccionado como base a la Economía Conductual que combina elementos de la psicología al análisis de elección, permitiendo analizar el efecto de las marcas en las elecciones personales, y así poder cuantificar los efectos de las marcas en las decisiones de los individuos y eliminar los elementos subjetivos del análisis. Para elaborar el modelo de valoración se realizaron además de la indagación teórica, dos ejercicios prácticos. En la indagación se define el rol de la marca en el proceso racional de los individuos, al momento de elegir entre varios productos y cómo influye en esta decisión. Por otro lado en los ejercicios se ha logrado definir si la marca es percibida como un atributo adicional, o como la representación de todos sus atributos; se midió también el efecto de las expectativas de consumo sobre las apreciaciones de los participantes. De esta manera se pudo elaborar una metodología que permite calcular una asignación monetaria por los efectos generados por las marcas en las elecciones de los consumidores.