Grados de innovación en el modelo de negocios : caso Kimberly-Clark

Abstract

Este trabajo procura analizar el desafío que implica la innovación en las empresas de consumo masivo, particularmente en el rubro de higiene y cuidado personal, a la luz del estudio del caso Kimberly-Clark Argentina. Dadas las características de los productos pertenecientes a este rubro, generalmente caracterizados como commodities, la necesidad de innovar es prácticamente esencial para poder subsistir y diferenciarse de la competencia. Según Slywotzky (1996) la innovación en tecnología, hoy en día, ha perdido su atractivo, dada la facilidad para su replicación; y argumenta que es necesario innovar en los modelos de negocios. El marco teórico incluye como herramientas de análisis principales el Business Model Canvas (Osterwalder 2010), que ha permitido sistematizar y caracterizar exhaustivamente el modelo de negocios de KC, y el esquema de niveles de innovación desarrollado por Hamel (2007), a los efectos de poder ofrecer una pormenorizada conceptualización de las iniciativas y prácticas de innovación relevadas. A partir del análisis desarrollado en este trabajo, se concluyó que la estrategia adoptada por KC, i.e., rentabilizar sus categorías comoditizadas, se canalizó eminentemente mediante el desarrollo y la incorporación de prácticas innovadoras como fuente de creación de valor y de diferenciación de sus competidores. Los niveles de innovación alcanzados por KC en este sentido son: nivel de operaciones, productos y servicios, y estrategia. No obstante, las iniciativas de innovación no parecen haber permeado todavía en el cuarto nivel de innovación propuesto por Hamel (2007), la innovación en management. La construcción de las condiciones de posibilidad para que este tipo de innovación se desarrolle constituye, por lo pronto, una asignatura pendiente para la firma. Finalmente, se han intentado identificar algunos de los factores que incidirían en la imposibilidad de experimentar el cuarto nivel de innovación, como la resistencia de la alta gerencia y la estructura burocrática de la empresa entre otros.

Palabras claves: innovación, modelo de negocios, estrategia, diferenciación, commodities, fuerza de venta, innovación estratégica, Kimberly-Clark.